Fondée sur une prise d'informations non standardisée, laissant une part de liberté d'expression plus ou moins importante selon la technique utilisée.

Menée auprès d'un échantillon dont le but n'est pas la représentativité statistique, mais l'aptitude à refléter - selon le problème posé - la diversité ou l'homogénéité de la population étudiée.

A pour objectif d'aboutir à une description et à une explication d'une problématique au moyen d'une analyse du contenu qui peut être effectuée au niveau des thèmes exprimés et de leurs articulations, des mots employés et de leurs relations.