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MEMENTO

L’éventail des méthodes utilisables pour la réalisation d’études de marché pour le compte de l’Industrie Pharmaceutique n’a cessé, au fil des ans, de s’enrichir et de se diversifier. Ce « Mémento des Méthodes » constitue un tour d’horizon des principales approches actuellement utilisées dans ce domaine. Sa vocation principale est de donner une définition claire et consensuelle des principaux termes utilisés pour caractériser une approche donnée.
En corollaire, il devra permettre de résoudre les interrogations pouvant résulter de différentiels de prix constatés autour d’un projet donné, en conduisant à s’interroger sur la nature précise des moyens et compétences mis en œuvre. La pression intense qui s’exerce actuellement sur les prix ne doit pas avoir pour conséquence une baisse de qualité. Elle peut par contre être une source de réflexion sur le service rendu par les études et leur valeur ajoutée.

MEMENTO / études quantitatives / Lexique

RECUEIL DES DONNÉES



OMNIBUS

Enquêtes périodiques (hebdomadaires, mensuelles, trimestrielles) sur échantillons représentatifs. Le partage des coûts fixes sur les différents clients permet de proposer des tarifs à la question intéressants. Chaque client reste anonyme. Les personnes enquêtées à chaque vague sont différentes si bien que l’outil est très adapté aux mesures de notoriété, d’image, de comportements, d’opinions. Il existe de nombreux omnibus 1 000 interviewés pour le grand public, il en existe également pour les cibles médicales (Médecins, Pharmaciens…).



PANEL

Enquête régulière menée auprès du même échantillon, renouvelé périodiquement. Cette méthode est très bien adaptée pour mesurer les évolutions des parts de marché ou des comportements en fonction d’expositions média.



QUESTIONNAIRE

Contrairement aux guides d’entretien ou aux guides d’animation, le questionnaire est figé. Tant dans sa forme que dans sa structure ou que dans son contenu, le questionnaire doit être validé par des professionnels. Faire un bon questionnaire est essentiel pour la qualité de l’étude, cela ne s’improvise pas et chaque mot compte. Le questionnaire est figé et doit être passé à la lettre près, dans l’ordre des questions et de la même manière à chaque interview. Respecter un questionnaire ne s’improvise pas non plus et les enquêteurs doivent être formés pour les différentes techniques d’enquête et il est nécessaire d’accompagner le questionnaire d’instructions ou d’un briefing pour aider l’enquêteur à se familiariser avec le questionnaire. Les questions doivent être courtes, simples, facilement compréhensibles par la personne interrogée, tournées dans des formes positives.

La structure la plus usuelle d’un questionnaire est la suivante :

  • introduction, présentation de l’enquêteur et de l’enquête
  • questions d’introduction pour situer le contexte et susciter l’intérêt de la personne interrogée
  • questions qualifiantes (si on s’intéresse à une partie de l’échantillon possédant tel ou tel type de matériel ou prescripteur de tel ou tel produit…)
  • ensuite les questions s’enchaînent, des plus générales aux plus spécifiques, des plus simples aux plus complexes
  • signalétique de l’interviewé.

Un bon questionnaire est généralement constitué de questions « fermées », donc pré-codées. Il est toujours possible, pour enrichir un thème, de poser des questions « ouvertes » où l’interviewé répond ce qu’il veut avec ses propres mots. Ces questions font ensuite l’objet de relevés, que l’on organise en un plan de codes utilisé pour codifier les questions ouvertes.



FACE À FACE

L’enquêteur passe le questionnaire à l’interviewé, soit au domicile, soit sur le lieu de travail (cabinet des médecins). On interroge aussi en face à face dans la rue, en sortie de caisse ou de points de vente.

Les avantages du face à face, surtout au domicile ou au cabinet, sont le respect des quotas et des consignes d’enquête, la qualité d’empathie qui s’établit entre l’enquêteur et l’interviewé, et la possibilité d’administrer un questionnaire long et complexe, où l’enquêteur peut montrer des documents.



FACE À FACE SYSTÈME CAPI

CAPI = Computer Assisted Personal lnterviewing. L’enquêteur, équipé d’un ordinateur portable, recueille directement les réponses sur l’ordinateur. Le questionnaire défile de telle sorte qu’aucune erreur de filtre n’est possible. On peut présenter des listes d’items de manière aléatoire. Les logiciels permettent simultanément d’administrer le questionnaire et de suivre en temps réel l’avancée du terrain (respect des quotas). La gestion des quotas est facilitée puisqu’un ordinateur central permet de connaître en permanence les caractéristiques de l’échantillon interrogé.



ENQUÊTES TÉLÉPHONIQUES

Il est préférable de ne pas dépasser les 15-20 minutes de questionnaires afin de ne pas lasser l’interviewé. Le questionnaire doit être relativement simple, évitant les longues séries d’items ou les tableaux trop complexes. Le fait de ne pouvoir montrer aucun document rend la méthode tout à fait inadéquate pour certaines problématiques (pré-tests d’annonces). La multiplication des abonnés sur liste rouge (actuellement 15 % de foyers) pourra, à terme, poser quelques problèmes de représentativité. Cet inconvénient n’existe pas pour les cibles professionnelles (médecins, pharmaciens… ).



ENQUÊTES TÉLÉPHONIQUES SYSTÈME CATI

CATI = Computer Assisted Telephonic Interviewing.
Le CATI présente les mêmes caractéristiques méthodologiques que le CAP



ENQUÊTES POSTALES AUTO-ADMINISTRÉES

Les panels de consommateurs, par des techniques de fidélisation, ont des taux de retour de 60% à 80%.
Pour une étude ad hoc, un taux de retour de 40% est un excellent résultat en grand public.
Pour des cibles plus difficiles (CSP élevées, professionnels), on exploite parfois des enquêtes à 10% de taux de retour.