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MEMENTO

Parce que les études reposent sur la confiance des différents partenaires qu’elles concernent, que ce soient les clients, les répondants ou les institutions publiques ou privées ayant à en connaître. Cette confiance doit pouvoir s’appuyer sur une Charte de pratiques loyales appropriée qui régissent la manière dont les études des opinions et comportements doivent être réalisées. Cette charte pose les principes de base qui doivent guider les actions de ceux qui réalisent ou utilisent ces études. Les personnes qui y souscrivent doivent l’appliquer non seulement dans sa lettre mais dans son esprit.

L'ANALYSE DES DONNÉES



LES TRIS À PLAT OU TABULATIONS SIMPLES

Il s’agit de mesurer les différentes fréquences d’apparition :

  • des modalités pour les variables qualitatives (par exemple : Hommes, Femmes) ou des variables quantitatives discrètes (échelle de likert par exemple : Tout à fait d’accord = 4, Assez d’accord = 3, Pas tellement d’accord = 2, Pas d’accord du tout = 1)
  • des valeurs pour les variables quantitatives continues (exemple: prix d’un produit, chiffre d’affaires d’une entreprise, etc.).


LES TRIS CROISÉS

Il s’agit de calculer les valeurs retenues après le croisement de deux variables, en réalisant des tableaux à double entrée ou tableaux de contingence (exemple: utilisation d’un produit en fonction de l’âge de l’utilisateur).

De manière classique on définit en amont de la sortie des résultats une liste de critères, dits « critères de tri systématiques », par lesquels seront croisées toutes les questions du questionnaire. Par exemple, pour le grand public, les critères les plus fréquemment utilisés sont l’âge, le sexe, la CSP, la région, l’habitat, les géotypes (ou typologies spécifiques à l’étude), les utilisateurs/non utilisateurs, etc.

En ce qui concerne les médecins, on trouvera également l’âge, le sexe, le nombre de patients vus par jour, la spécialité, la notion de prescription/non prescription d’un produit, etc.



SEGMENTATION

La technique de la segmentation consiste à faire apparaître un certain nombre de groupes ou de segments, de façon à ce que chaque questionnaire de l’étude retenue appartienne à un seul et unique segment; chacun de ces segments sera identifiable et pourra prendre des valeurs précises pour un certain nombre de variables explicatives; toutes les variables explicatives ou à expliquer devront être dichotomiques (0 ou 1).



TYPOLOGIE

Il s’agit de construire à partir de variables choisies a priori dites « variables actives » des groupes d’individus illustrant la problématique, de façon à faire ressortir à l’intérieur d’une même famille ou d’un même groupe, des caractéristiques aussi voisines que possible. Pour différencier ces groupes, il conviendra d’obtenir des caractéristiques moyennes différentes.



RÉGRESSION

La régression consiste en un programme de calcul qui permettra d’obtenir le meilleur ajustement au sens du calcul des moindres carrés pour un échantillon donné d’observations de variables dépendantes à combiner entre elles (variables à expliquer par une combinaison de variables explicatives).



ANALYSE FACTORIELLE DES CORRESPONDANCES AFC (ANACOR/ANAFACO)

Simplifier et synthétiser une problématique de façon à la structurer pour mieux l’interpréter, tel est le but de l’analyse factorielle des correspondances. Elle s’applique aux variables nominales et permet, dans le cadre de la reprise d’un ensemble de variables quantitatives ou booléennes définies pour un ensemble d’observations, de les représenter dans un espace de faibles dimensions avec le minimum de perte d’information.

L’analyse des correspondances utilise la distance du CHI 2 qui permet de mieux rendre compte des ressemblances entre les profils de deux observations.

Les axes factoriels sont les axes principaux d’inertie du nuage formé par les points d’observations dans l’espace des différentes variables.



ANALYSE EN COMPOSANTES PRINCIPALES (ACP)

Il s’agit là encore d’utiliser cette analyse lorsque l’on a besoin de simplifier, synthétiser une problématique, la structurer et l’interpréter. Elle s’applique aux variables métriques (quantitatives).

Dans le cadre de l’ACP, on recherche des axes principaux d’inertie ou axes factoriels d’un nuage formé par la représentation des observations dans l’espace de l’ensemble des questions. Les données traitées par l’ACP sont représentées par une matrice croisée entre observations et variables, les observations étant regroupées selon les modalités d’un certain nombre de critères, par exemple : le sexe, l’âge, etc., choisis par l’utilisateur.



TRADE OFF OU ANALYSE CONJOINTE

On l’utilise majoritairement pour analyser le processus de décision. On place l’interviewé face à une série de situations d’achat qu’il classe par ordre de préférence. Il effectue un compromis « caractéristiques produits – prix » qui lui procure « l’utilité » globale la plus élevée.

Chaque situation d’achat est une combinaison différente de plusieurs caractéristiques (les « variables »), chaque caractéristique est déclinée selon 2 à 4 modalités.

Les situations d’achat présentées correspondent à un plan d’expérience. Le classement effectué par chaque individu va permettre au modèle de calculer une « fonction d’utilité » qui représente le poids subjectif accordé par l’interviewé à chaque modalité.

Cette méthode permet de connaître l’importance respective accordée à chaque caractéristique produit (dont le prix) par l’acheteur.



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