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MEMENTO

L’éventail des méthodes utilisables pour la réalisation d’études de marché pour le compte de l’Industrie Pharmaceutique n’a cessé, au fil des ans, de s’enrichir et de se diversifier. Ce « Mémento des Méthodes » constitue un tour d’horizon des principales approches actuellement utilisées dans ce domaine. Sa vocation principale est de donner une définition claire et consensuelle des principaux termes utilisés pour caractériser une approche donnée.
En corollaire, il devra permettre de résoudre les interrogations pouvant résulter de différentiels de prix constatés autour d’un projet donné, en conduisant à s’interroger sur la nature précise des moyens et compétences mis en œuvre. La pression intense qui s’exerce actuellement sur les prix ne doit pas avoir pour conséquence une baisse de qualité. Elle peut par contre être une source de réflexion sur le service rendu par les études et leur valeur ajoutée.

RÉUNIONS DE GROUPE



LE GROUPE "CLASSIQUE"

Il réunit 8 à 10 participants, et sa durée est généralement de 2 heures.
Il offre l’intérêt d’un recueil d’informations rapide, abondant et contradictoire. Mais l’efficacité du groupe peut être biaisée par les inhibitions, les propos stéréotypés et les conflits entre participants. L’animateur s’appuie sur un guide d’animation organisé en fonction des différents thèmes à aborder. Il a le rôle délicat de constamment écouter, veiller à l’expression de chacun et recentrer le débat.



LE MINI-GROUPE

Variante du groupe de discussion, il réunit 4 à 6 participants.

Plus facile à gérer par l’animateur, il connaît un rythme rapide, générateur d’idées abondantes.

Il répond à trois besoins :

  • soit la recherche d’idées et de solutions,
  • soit la volonté de multiplier les réunions pour réduire ou éliminer les interactivités négatives à l’efficacité de l’exploration,
  • soit l’utilité de vérification des données sur des cibles multiples.


LE GROUPE DE LONGUE DURÉE

D’usage plus rare, il peut se dérouler sur une durée variant de plusieurs heures à deux jours.

Il présente comme avantages :

  • de pouvoir explorer l’intégralité d’une problématique lourde,
  • d’instaurer un climat de convivialité et de confiance qui permet une expression plus libre des participants,
  • de varier les techniques de recueil de l’information, par exemple alternance de phases créatives et de phases de discussion.


LES TECHNIQUES DE DISCUSSION

La discussion génère la profusion des idées grâce à la contradiction, la réfutation, le renchérissement.

Elle est principalement utilisée pour obtenir des informations sur les phénomènes d’attitudes et de comportements collectifs.



LES TECHNIQUES PROJECTIVES

Elles mettent à jour des idées inconscientes, et permettent ainsi d’explorer l’irrationnel.

Les supports utilisés sont verbaux (association d’idées à partir de mots, phrases ou histoires) ou graphiques (tableaux, dessins ou photographies).



LES TECHNIQUES DE CRÉATIVITÉ

Elles sont adéquates à la recherche de nouveaux concepts ou produits, à la création de noms de marques, à l’élaboration de supports de communication (annonce presse, aide visuelle, argumentaire…).

La richesse de cette recherche dépend de l’hétérogénéité des participants et de leur esprit créatif. Les supports utilisés sont : le brainstorming principalement, le raisonnement par analogie, l’analyse des fonctions.

Elles sont utilisées dans le cadre particulier d’un « groupe de créativité ».

Ce groupe nécessite la présence d’un animateur entraîné à ce type de travail et un environnement favorable (confortable, calme et agréable).

Les cinq étapes parcourues dans ce type de groupe (dont la durée peut atteindre 24 heures) sont successivement :

  • la formulation où il est nécessaire de bien définir le problème à résoudre ou l’objectif à atteindre, à réaliser de préférence avec le « client » qui définit ses contraintes et les solutions qu’il attend
  • l’imprégnation afin que chaque participant se prépare mentalement au problème à résoudre et devienne quasi obsédé par celui-ci
  • l’éloignement, qui aura pour objet de décoller de la réalité immédiate du problème en obligeant chacun à le percevoir autrement, période pendant laquelle on mobilisera les ressources de l’imaginaire
  • le croisement, où l’on utilisera toutes les perceptions et idées de la phase d’éloignement pour les ramener à la réalité du problème
  • l’évaluation, parfois réalisée après (autre groupe), consistant à établir pour chaque idée retenue une sorte de bilan technique permettant d’en apprécier la valeur.


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