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MEMENTO

L’éventail des méthodes utilisables pour la réalisation d’études de marché pour le compte de l’Industrie Pharmaceutique n’a cessé, au fil des ans, de s’enrichir et de se diversifier. Ce « Mémento des Méthodes » constitue un tour d’horizon des principales approches actuellement utilisées dans ce domaine. Sa vocation principale est de donner une définition claire et consensuelle des principaux termes utilisés pour caractériser une approche donnée.
En corollaire, il devra permettre de résoudre les interrogations pouvant résulter de différentiels de prix constatés autour d’un projet donné, en conduisant à s’interroger sur la nature précise des moyens et compétences mis en œuvre. La pression intense qui s’exerce actuellement sur les prix ne doit pas avoir pour conséquence une baisse de qualité. Elle peut par contre être une source de réflexion sur le service rendu par les études et leur valeur ajoutée.

L'étude quantitative

Fondée sur un recueil d’informations normé (questionnaire laissant une zone de liberté de l’expression réduite, aussi bien pour l’enquêteur que pour l’enquêté) auprès d’échantillons représentatifs de la population étudiée, faisant ensuite l’objet de traitements statistiques.

Si, dans la plupart des cas, l’analyse des données chiffrées vise simplement à décrire une situation, des analyses multivariées plus sophistiquées permettent d’expliquer et de comprendre des phénomènes mesurables (positionnements différentiels, leviers de prescription, de conseil, d’achat…).


L'étude qualitative

Fondée sur une prise d’informations non standardisée, laissant une part de liberté d’expression plus ou moins importante selon la technique utilisée.

Menée auprès d’un échantillon dont le but n’est pas la représentativité statistique, mais l’aptitude à refléter – selon le problème posé – la diversité ou l’homogénéité de la population étudiée.

A pour objectif d’aboutir à une description et à une explication d’une problématique au moyen d’une analyse du contenu qui peut être effectuée au niveau des thèmes exprimés et de leurs articulations, des mots employés et de leurs relations.

Le but des analyses qui sont réalisées sur le matériel discursif recueilli est de mettre en exergue les opinions objectives ou subjectives, les mécanismes conscients et inconscients, les cheminements rationnels ou irrationnels qui participent, par exemple, à la perception et à l’assimilation d’un concept ou d’une communication, à la dynamique de positionnement ou de choix de prescription, de conseil ou d’achat d’un produit.

Dans les études qualitatives, la prise d’informations est principalement effectuée à l’aide de :

  • L’INTERVIEW INDIVIDUELLE
  • LA RÉUNION DE GROUPE

Le choix entre ces deux techniques, qui peuvent d’ailleurs être utilisées de manière combinée ou successive au sein d’une même étude, est arbitré par de multiples facteurs : la nature du problème posé, les éléments à mettre en évidence et à explorer, le savoir-faire et l’expérience du professionnel.


De façon générale

Pour les études de type « explicatif », c’est-à-dire les études qui visent à comprendre et à expliquer les mécanismes rationnels et irrationnels qui sous tendent des attitudes, des opinions ou des comportements donnés, le recours aux entretiens individuels est souvent préférable. L’ENTRETIEN INDIVIDUEL laisse à chaque interviewé l’opportunité de développer de manière plus ou moins exhaustive, selon la durée de l’interview et la façon de la mener, sa propre problématique, en utilisant son vocabulaire et en exposant sa logique. Les entretiens individuels permettent par exemple de mettre à jour des typologies…

Pour les études de types « descriptif », « exploratoire » ou « créatif », il est préférable de procéder par RÉUNION DE GROUPE, car « l’effet de groupe » permet de stimuler l’expression et donc de recueillir très vite un éventail de réponses possibles face à un produit, un sujet donné … et de « détecter » plus facilement les éventuelles lignes de rupture entre différents profils dans la cible étudiée. La réunion de groupe offre en effet l’intérêt de la discussion et de la confrontation d’idées entre les participants et permet plus facilement la compréhension des comportements et l’explication des attitudes.

Toutefois, en fonction du problème posé, de l’expertise et de l’expérience des professionnels d’études en matière de méthodologies, les entretiens individuels peuvent également être la base d’une approche de type « exploratoire ».


En conclusion

Nous soulignerons que si la division qualitatif/quantitatif s’est imposée au travers des descriptions que nous venons de formuler, il est en revanche difficile a priori – sans connaître l’objet et les objectifs de l’étude – de déterminer une règle générale définissant une logique entre une phase qualitative précédant l’étude quantitative et son contraire ou de poser la question du choix entre quantitatif et/ou qualitatif.


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